У магазину з’явилися AI-описи товарів і бот підтримки. Власник хоче зрозуміти, чи потрібно маркувати кожен рядок і зупиняти рекламу. Почніть із призначення інструментів: хто спілкується з людиною, який контент публікується та які дані використовуються.
Коротко: EU AI Act не вимагає вимикати звичайні рекламні кампанії. Обов’язки залежать від системи, ролі компанії та сценарію застосування. Розділяйте повідомлення про бота, технічне маркування генератора, розкриття deepfake та вимоги до персональних даних. Єдиного правила «усе AI потрібно підписати» немає.
Нижче — практична карта запитань станом на 28 вересня 2026. Вона допомагає підготувати перевірку конкретного процесу; юридичну кваліфікацію складного застосування проводять із відповідним фахівцем. Canem Errant перевіряє технічне передавання даних і роботу інтеграцій, а не видає юридичну гарантію відповідності.
Що регулює EU AI Act і коли діють правила
Регламент (EU) 2024/1689 регулює AI-системи та розподіляє обов’язки між учасниками. Постачальник розробляє або вводить систему під своїм ім’ям; оператор використовує її у професійній діяльності. Для власної розробки компанія може поєднувати ролі.
Застосування поетапне. Актуальний графік уже враховує зміни Digital Omnibus on AI:
- 1 серпня 2024: набрання AI Act чинності.
- 2 лютого 2025: загальні положення, AI-компетенції та заборони.
- 2 серпня 2025: обов’язки для постачальників моделей загального призначення та управління застосуванням закону.
- 2 серпня 2026: початок застосування прозорості Article 50 та більшості інших правил.
- 2 грудня 2026: перехідний строк Article 50(2) для певних генераторів, розміщених на ринку до 2 серпня 2026; також окремі нові заборони.
- 2 грудня 2027: правила для систем високого ризику Annex III.
- 2 серпня 2028: правила для систем високого ризику в регульованих продуктах Annex I.
Відтермінування вимог високого ризику не відкладає всю прозорість до 2027 року. Для конкретної системи перевіряють перехідні положення. Офіційний графік Єврокомісії.
Зміни липня 2026 та нові строки також описує Bundesnetzagentur. Деякі сторінки окремих статей попереджають, що ще показують редакцію до Digital Omnibus; не використовуйте старий текст для визначення нових строків.
Як визначити ризик маркетингового застосування
Чотири групи допомагають орієнтуватися, але назва інструмента не замінює перевірки призначення.
| Група | Що перевірити |
|---|---|
| Заборонені практики | Чи підпадає застосування під конкретну заборону, наприклад певні маніпулятивні практики або недопустиме соціальне оцінювання. |
| Високий ризик | Чи є призначення з Annex III або зв’язок із регульованим продуктом з Annex I. Приклади: певні кредитні, кадрові або біометричні застосування. |
| Обов’язки прозорості | Чи є пряма взаємодія з AI, генерація синтетичного контенту, deepfake або інший спеціальний випадок Article 50. |
| Звичайні завдання | Гіпотези тестів, чернетки й оптимізація ставок самі собою зазвичай не належать до перелічених призначень високого ризику. |
Окрема заборона стосується AI для розпізнавання емоцій на робочому місці; застосування з медичною метою або для забезпечення безпеки становить виняток. Для страхування Annex III перелічує оцінювання ризику та розрахунок ціни для фізичних осіб у страхуванні життя і здоров’я. Це не робить будь-яке маркетингове застосування у страховика автоматично високоризиковим. Джерела: Article 5: заборони, Annex III: перелічені призначення.
Звичайна пріоритизація B2B-заявок не стає автоматично високоризиковою. Якщо система вже належить до Annex III, профілювання фізичних осіб має окреме значення для класифікації; цю норму не можна переносити на будь-яке профілювання в маркетингу. Article 6 та критерії високого ризику.
Для перевірки опишіть, що вирішує система та які наслідки отримує людина. Сортування звернень за строком відповіді та рішення про надання кредиту — різні призначення. Ручне підтвердження також має бути змістовною перевіркою, якщо його використовують як частину контролю.
Чотири сфери, які стосуються рекламодавця
1. Синтетичні зображення, відео, голос і текст
Article 50 розділяє ролі: постачальники генераторів забезпечують машинозчитуване маркування результатів; оператори розкривають використання deepfake. Для тексту, який публікують з метою інформування щодо питань суспільного інтересу, є окреме правило та виняток за людської перевірки або редакційного контролю з відповідальністю за публікацію. Інформація має бути зрозумілою та доступною. Текст Article 50.
Deepfake може зображати людей, предмети, місця або події так, що результат помилково сприймають як справжній. Не кожен AI-візуал автоматично є deepfake. Для реалістичного аватара, імітації голосу або події перевіряйте конкретний матеріал і спосіб його показу. Роз’яснення RTR щодо прозорості.
На практиці зберігайте відомості про спосіб створення, перевіряйте права та згоди, узгоджуйте потрібне розкриття до розміщення. Правила рекламної платформи та заборону реклами, яка вводить в оману, оцінюють додатково. Підпис AI не робить неправдивої обіцянки допустимою.
2. Бот на сайті
Обов’язок Article 50(1) адресований постачальнику системи прямої взаємодії: людина має знати, що спілкується з AI, якщо це не очевидно з обставин. Для магазину корисно перевірити, як повідомлення вбудоване у фактичний інтерфейс і чи доступне воно під час першої взаємодії. Article 50(1).
Наприклад: «Вам відповідає AI-помічник. Щоб звернутися до працівника, виберіть відповідний пункт». Це приклад зрозумілого формулювання, а не універсальна юридична форма. Протестуйте мобільне вікно, доступність тексту, передавання людині та обробку помилкової відповіді.
Правило для AI не можна автоматично застосовувати до звичайного меню заздалегідь заданих відповідей. Водночас збирання контактних даних у будь-якому інтерфейсі потребує окремої перевірки.
3. Advantage+, Performance Max і рекламні рішення
Використання алгоритмів у Meta або Google не робить кожну кампанію моделлю загального призначення (GPAI). Важливо розрізняти постачальника моделі, постачальника системи та рекламодавця, який використовує готову функцію. Відповідальність платформи за свою систему не знімає відповідальності рекламодавця за оголошення, дані й допустимість пропозиції.
Запишіть, яка функція ввімкнена, що вона оптимізує, які обмеження задані та хто перевіряє результат. Це допомагає керувати витратами й розбирати спірні зміни. Практична сторона — Performance Max для e-commerce і B2B.
4. Профілювання та персональні дані
Чутливі відомості не можна вважати звичайною сировиною для персоналізації. GDPR регулює підстави й обмеження обробки; DSA окремо забороняє платформам показувати рекламу на основі профілювання з використанням спеціальних категорій даних. Це самостійні вимоги, а не новий загальний дозвіл AI Act. Єврокомісія про DSA та рекламний таргетинг.
Для рішень виключно автоматичними засобами з юридичними або аналогічно істотними наслідками діє окрема перевірка Article 22 GDPR. Звичайна пропозиція заголовка листа й автоматична відмова у значущій послузі потребують різної оцінки. Єврокомісія про права за автоматизованих рішень.
Перевірте склад переданих даних, підставу, строки зберігання, договір із постачальником і доступи. Для рекламного вимірювання важлива й робота згод: перевірка cookie-банера в Австрії. Повне питання GDPR/TKG 2021 ширше за правила AI.
Куди звертатися в Австрії, Німеччині та Швейцарії
Австрія. KI-Servicestelle RTR — інформаційна служба та місце для роз’яснень. Її FAQ на дату перевірки повідомляє, що національний розподіл повноважень AI Act ще не реалізований. Тому не можна впевнено призначати DSB єдиним AI-регулятором; питання захисту даних і нагляду за AI потрібно розділяти. Статус повноважень у FAQ RTR.
Німеччина. Bundesnetzagentur описує центральну роль і структуру нагляду з урахуванням галузевих сфер. Для конкретного випадку перевіряють призначену компетентну структуру; попередні органи захисту даних не замінюють автоматично всю систему AI-нагляду. Bundesnetzagentur: нагляд за AI.
Швейцарія. Країна не входить до ЄС, але стаття 2 передбачає випадки застосування до постачальників та операторів із третіх країн, зокрема коли результат AI-системи використовується в Союзі. Сама адреса компанії не вирішує питання: потрібно перевірити її роль і зв’язок застосування з ЄС. Article 2: сфера застосування.
Звертаючись до фахівця, додайте короткий опис функції, ролі, даних і наслідків. Це корисніше за загальне запитання «чи дозволений нам AI». Зміну національних повноважень варто перевіряти перед конкретним зверненням.
Які звичайні завдання можна продовжувати перевіряти
Ці шість завдань самі собою не вимагають вважати маркетинг системою високого ризику:
- Meta Ads: запуск реклами в межах застосовних правил платформи та закону.
- Google Smart Bidding: оптимізація ставок для заданої рекламної мети.
- Листи: підготовка тексту та допустима персоналізація.
- A/B-тести: генерація гіпотез, які перевіряє команда.
- Рекомендації товарів: звичайна рекомендація сама собою не дорівнює кредитному рішенню; універсального звільнення від усіх вимог немає.
- Чернетки текстів і SEO: перевірка фактів, прав і відповідальність за опублікований зміст зберігаються.
Зазначені завдання оцінюють разом із призначенням, даними та способом виконання. Навчання працівників роботі з AI і розуміння обмежень потрібні навіть для простих сценаріїв. Докладніше про процеси — AI-агенти в маркетингу.
Два навчальні сценарії
Магазин у Відні: описи товарів і чат підтримки
Команда перевіряє AI-описи: властивості товару, ціну, доставку та мову покупців. Окремо перевіряє повідомлення бота й передавання звернення працівнику. Якщо створюються синтетичні зображення, оцінює, чи є вони deepfake та чи не спотворюють реального продукту.
Перевірка охоплює персональні дані чату, постачальника та зберігання розмов. Один підпис біля вікна не означає відповідності всієї системи; строк роботи залежить від фактичної інтеграції. Це навчальний сценарій, а не історія клієнта.
Агентство в DACH: гіпотези та рекламні варіанти
Модель пропонує варіанти тексту й тестові гіпотези. Працівник звіряє факти, права, обмеження продукту та вибирає матеріали для тесту. Система не отримує довільного доступу до CRM і рекламного бюджету.
Звичайна підготовка чернеток не робить застосування високоризиковим. Але якщо агентство створює власну систему або змінює її призначення, роль і обов’язки потрібно оцінити заново. Контроль процесу корисний і тоді, коли спеціальна технічна документація високого ризику не потрібна.
Три дії на цей тиждень
Складіть перелік інструментів. Для кожного вкажіть власника процесу, призначення, роль компанії, дані, постачальника, користувачів і наслідки помилок. Окремо виділіть ботів, synthetic media та самостійні рішення. Перевірте компетенції команди для її завдань.
Перевірте розкриття в інтерфейсі та рекламі. Відкрийте бота на телефоні, перевірте першу взаємодію та можливість зв’язатися з працівником. Перегляньте реалістичні AI-матеріали й тексти суспільного інтересу. Співвіднесіть обов’язок із роллю, а не додавайте однаковий підпис до всього поспіль.
Запишіть правила роботи з контентом і даними. Хто перевіряє матеріал, хто публікує, які відомості дозволені моделі та хто зупиняє процес. Переглядайте документ у разі зміни інструмента або призначення; щорічна дата корисна як контроль, але не замінює перевірки істотних змін.
Рекомендований варіант — коротка технічна інвентаризація з передаванням спірних призначень юристу. Швидкий — перевірити публічного бота та вже підготовлені AI-матеріали. Обережніший — обмежити самостійні дії до кваліфікації процесу. Останній варіант потребує більше ручної роботи, але обмежує наслідки помилки. Витрати оцінюють за обсягом систем; універсальних «15 хвилин на дотримання закону» немає.
Додаткові джерела: Article 99, роз’яснення санкцій RTR.
Поширені запитання
Чи потрібно вимикати звичайні Facebook Ads?
Ні, сам AI Act не вимагає вимикати стандартних кампаній. Перевірте оголошення, дані та ввімкнені AI-функції. Відповідальність платформи не означає, що рекламодавець звільнений від власних обов’язків.
Чи потрібно підписувати кожен AI-текст?
Article 50 не встановлює однакового видимого підпису для кожної рекламної чернетки. Окремо розглядають обов’язки генератора та публікацію тексту про суспільно значущі питання з передбаченим винятком. Для конкретного матеріалу враховують також платформу й інші закони.
Які санкції можливі?
Article 99 передбачає максимуми: €35 млн або 7% світового річного обороту за заборонені практики; €15 млн або 3% за перелічені порушення обов’язків, включно з прозорістю; €7,5 млн або 1% за некоректні відомості на запит органів. Для звичайного підприємства застосовують більшу величину, а для SMEs, включно зі стартапами, передбачене обмеження за меншою величиною. Розмір у конкретній справі залежить від обставин. Не можна обіцяти, що спочатку завжди буде попередження. Article 99, роз’яснення санкцій RTR.
Чим AI Act відрізняється від GDPR?
AI Act регулює AI-системи та ролі учасників, GDPR — персональні дані. Обидва можуть застосовуватися до одного бота або процесу. Відсутність високого ризику за AI Act не дозволяє автоматично передавати дані клієнтів моделі.
Чи поширюється закон на швейцарську компанію?
У передбачених Article 2 випадках — так, попри розташування поза ЄС. Перевіряють розміщення системи на ринку, роль компанії та використання результату в Союзі. Не можна робити висновок лише з факту реклами в DACH.
Хочете зрозуміти, які дані передають ваші рекламні інтеграції? Обговоріть технічну перевірку з Canem Errant. Діагностику та впровадження узгоджують окремо; юридичне оцінювання призначення системи потребує відповідного фахівця.
