У магазина появились AI-описания товаров и бот поддержки. Владелец хочет понять, нужно ли маркировать каждую строку и останавливать рекламу. Начните с назначения инструментов: кто общается с человеком, какой контент публикуется и какие данные используются.
Коротко: EU AI Act не требует отключать обычные рекламные кампании. Обязанности зависят от системы, роли компании и сценария применения. Разделяйте уведомление о боте, техническую маркировку генератора, раскрытие deepfake и требования к персональным данным. Единого правила «всё AI нужно подписать» нет.
Ниже — практическая карта вопросов по состоянию на 28 сентября 2026. Она помогает подготовить проверку конкретного процесса; юридическую квалификацию сложного применения проводят с соответствующим специалистом. Canem Errant проверяет техническую передачу данных и работу интеграций, а не выдаёт юридическую гарантию соответствия.
Что регулирует EU AI Act и когда действуют правила
Регламент (EU) 2024/1689 регулирует AI-системы и распределяет обязанности между участниками. Поставщик разрабатывает или вводит систему под своим именем; оператор использует её в профессиональной деятельности. Для собственной разработки компания может совмещать роли.
Применение поэтапное. Актуальный график уже учитывает изменения Digital Omnibus on AI:
- 1 августа 2024: вступление AI Act в силу.
- 2 февраля 2025: общие положения, AI-компетенции и запреты.
- 2 августа 2025: обязанности для поставщиков моделей общего назначения и управление применением закона.
- 2 августа 2026: начало применения прозрачности Article 50 и большинства остальных правил.
- 2 декабря 2026: переходный срок Article 50(2) для определённых генераторов, размещённых на рынке до 2 августа 2026; также отдельные новые запреты.
- 2 декабря 2027: правила для высокорисковых систем Annex III.
- 2 августа 2028: правила для высокорисковых систем в регулируемых продуктах Annex I.
Отсрочка высокорисковых требований не откладывает всю прозрачность до 2027 года. Для конкретной системы проверяют переходные положения. Официальный график Еврокомиссии.
Изменения июля 2026 и новые сроки также описывает Bundesnetzagentur. Некоторые страницы отдельных статей предупреждают, что ещё показывают редакцию до Digital Omnibus; не используйте старый текст для определения новых сроков.
Как определить риск маркетингового применения
Четыре группы помогают ориентироваться, но название инструмента не заменяет проверку назначения.
| Группа | Что проверить |
|---|---|
| Запрещённые практики | Подпадает ли применение под конкретный запрет, например определённые манипулятивные практики или недопустимое социальное оценивание. |
| Высокий риск | Есть ли назначение из Annex III или связь с регулируемым продуктом из Annex I. Примеры: определённые кредитные, кадровые или биометрические применения. |
| Обязанности прозрачности | Есть ли прямое взаимодействие с AI, генерация синтетического контента, deepfake или иной специальный случай Article 50. |
| Обычные задачи | Гипотезы тестов, черновики и оптимизация ставок сами по себе обычно не относятся к перечисленным высокорисковым назначениям. |
Отдельный запрет касается AI для распознавания эмоций на рабочем месте; применение в медицинских целях или для обеспечения безопасности составляет исключение. Для страхования Annex III перечисляет оценку риска и расчёт цены для физических лиц в страховании жизни и здоровья. Это не делает любое маркетинговое применение у страховщика автоматически высокорисковым. Источники: Article 5: запреты, Annex III: перечисленные назначения.
Обычная приоритизация B2B-заявок не становится автоматически высокорисковой. Если система уже относится к Annex III, профилирование физических лиц имеет отдельное значение для классификации; эту норму нельзя переносить на любое профилирование в маркетинге. Article 6 и критерии высокого риска.
Для проверки опишите, что решает система и какие последствия получает человек. Сортировка обращений по сроку ответа и решение о предоставлении кредита — разные назначения. Ручное подтверждение также должно быть содержательной проверкой, если оно используется как часть контроля.
Четыре области, которые затрагивают рекламодателя
1. Синтетические изображения, видео, голос и текст
Article 50 разделяет роли: поставщики генераторов обеспечивают машиночитаемую маркировку выходов; операторы раскрывают использование deepfake. Для текста, публикуемого с целью информирования по вопросам общественного интереса, есть отдельное правило и исключение при человеческой проверке или редакционном контроле с ответственностью за публикацию. Информация должна быть ясной и доступной. Текст Article 50.
Deepfake может изображать людей, предметы, места или события так, что результат ошибочно воспринимается как подлинный. Не каждый AI-визуал автоматически является deepfake. Для реалистичного аватара, имитации голоса или события проверяйте конкретный материал и способ его показа. Разъяснения RTR о прозрачности.
Практически сохраняйте сведения о способе создания, проверяйте права и согласия, согласуйте нужное раскрытие до размещения. Правила рекламной платформы и запрет вводящей в заблуждение рекламы оцениваются дополнительно. Подпись AI не делает ложное обещание допустимым.
2. Бот на сайте
Обязанность Article 50(1) адресована поставщику системы прямого взаимодействия: человек должен знать, что общается с AI, если это не очевидно из обстоятельств. Для магазина полезно проверить, как уведомление встроено в фактический интерфейс и доступно ли оно при первом взаимодействии. Article 50(1).
Например: «Вам отвечает AI-помощник. Для обращения к сотруднику выберите соответствующий пункт». Это пример понятной формулировки, а не универсальная юридическая форма. Протестируйте мобильное окно, доступность текста, передачу человеку и обработку ошибочного ответа.
Правило для AI нельзя автоматически применять к обычному меню заранее заданных ответов. При этом сбор контактных данных в любом интерфейсе требует отдельной проверки.
3. Advantage+, Performance Max и рекламные решения
Использование алгоритмов в Meta или Google не делает каждую кампанию моделью общего назначения (GPAI). Важно различать поставщика модели, поставщика системы и рекламодателя, использующего готовую функцию. Ответственность платформы за свою систему не снимает ответственность рекламодателя за объявления, данные и допустимость предложения.
Запишите, какая функция включена, что она оптимизирует, какие ограничения заданы и кто проверяет результат. Это помогает управлять расходами и разбирать спорные изменения. Практическая сторона — Performance Max для e-commerce и B2B.
4. Профилирование и персональные данные
Чувствительные сведения нельзя считать обычным сырьём для персонализации. GDPR регулирует основания и ограничения обработки; DSA отдельно запрещает платформам показывать рекламу на основе профилирования с использованием специальных категорий данных. Это самостоятельные требования, а не новое общее разрешение AI Act. Еврокомиссия о DSA и рекламном таргетинге.
Для решений исключительно автоматическими средствами с юридическими или аналогично существенными последствиями действует отдельная проверка Article 22 GDPR. Обычное предложение заголовка письма и автоматический отказ в значимой услуге требуют разной оценки. Еврокомиссия о правах при автоматизированных решениях.
Проверьте состав передаваемых данных, основание, сроки хранения, договор с поставщиком и доступы. Для рекламного измерения важна и работа согласий: проверка cookie-баннера в Австрии. Полный вопрос GDPR/TKG 2021 шире правил AI.
Куда обращаться в Австрии, Германии и Швейцарии
Австрия. KI-Servicestelle RTR — информационная служба и точка для разъяснений. Её FAQ на дату проверки сообщает, что национальное распределение полномочий AI Act ещё не реализовано. Поэтому нельзя уверенно назначать DSB единственным AI-регулятором; вопросы защиты данных и надзора за AI нужно разделять. Статус полномочий в FAQ RTR.
Германия. Bundesnetzagentur описывает центральную роль и структуру надзора с учётом отраслевых областей. Для конкретного случая проверяют назначенную компетентную структуру; прежние органы защиты данных не автоматически заменяют всю систему AI-надзора. Bundesnetzagentur: надзор за AI.
Швейцария. Страна не входит в ЕС, но статья 2 предусматривает случаи применения к поставщикам и операторам из третьих стран, в частности когда результат AI-системы используется в Союзе. Сам адрес компании не решает вопрос: нужно проверить её роль и связь применения с ЕС. Article 2: область применения.
При вопросе к специалисту приложите краткое описание функции, роли, данных и последствий. Это полезнее, чем общий вопрос «разрешён ли нам AI». Изменение национальных полномочий стоит перепроверять перед конкретным обращением.
Какие обычные задачи можно продолжать проверять
Эти шесть задач сами по себе не требуют считать маркетинг высокорисковой системой:
- Meta Ads: запуск рекламы в пределах применимых правил платформы и закона.
- Google Smart Bidding: оптимизация ставок для заданной рекламной цели.
- Письма: подготовка текста и допустимая персонализация.
- A/B-тесты: генерация гипотез, которые проверяет команда.
- Рекомендации товаров: обычная рекомендация сама по себе не равна кредитному решению; универсального освобождения от всех требований нет.
- Черновики текстов и SEO: проверка фактов, прав и ответственность за опубликованное содержание сохраняются.
Указанные задачи оцениваются вместе с назначением, данными и способом исполнения. Обучение сотрудников работе с AI и понимание ограничений нужны даже для простых сценариев. Подробнее о процессах — AI-агенты в маркетинге.
Два учебных сценария
Магазин в Вене: описания товаров и чат поддержки
Команда проверяет AI-описания: свойства товара, цену, доставку и язык покупателей. Отдельно проверяет уведомление бота и передачу обращения сотруднику. Если создаются синтетические изображения, оценивает, являются ли они deepfake и не искажают ли реальный продукт.
Проверка включает персональные данные чата, поставщика и сохранение разговоров. Одна подпись у окна не означает соответствие всей системы; срок работы зависит от фактической интеграции. Это учебный сценарий, а не история клиента.
Агентство в DACH: гипотезы и рекламные варианты
Модель предлагает варианты текста и тестовые гипотезы. Сотрудник сверяет факты, права, ограничения продукта и выбирает материалы для теста. Система не получает произвольный доступ к CRM и рекламному бюджету.
Обычная подготовка черновиков не делает применение высокорисковым. Но если агентство создаёт собственную систему или меняет её назначение, роль и обязанности нужно оценить заново. Контроль процесса полезен и тогда, когда специальная техническая документация высокого риска не требуется.
Три действия на эту неделю
Составьте перечень инструментов. Для каждого укажите владельца процесса, назначение, роль компании, данные, поставщика, пользователей и последствия ошибок. Отдельно выделите ботов, synthetic media и самостоятельные решения. Проверьте компетенции команды для её задач.
Проверьте раскрытие в интерфейсе и рекламе. Откройте бота на телефоне, проверьте первое взаимодействие и возможность связаться с сотрудником. Посмотрите реалистичные AI-материалы и тексты общественного интереса. Соотнесите обязанность с ролью, а не добавляйте одинаковую подпись ко всему подряд.
Запишите правила работы с контентом и данными. Кто проверяет материал, кто публикует, какие сведения разрешены модели и кто останавливает процесс. Пересматривайте документ при смене инструмента или назначения; ежегодная дата полезна как контроль, но не заменяет проверку существенных изменений.
Рекомендуемый вариант — короткая техническая инвентаризация с передачей спорных назначений юристу. Быстрый — проверить публичный бот и уже подготовленные AI-материалы. Более осторожный — ограничить самостоятельные действия до квалификации процесса. Последний вариант требует больше ручной работы, но ограничивает последствия ошибки. Затраты оцениваются по объёму систем; универсальных «15 минут на соблюдение закона» нет.
Дополнительные источники: Article 99, разъяснение санкций RTR.
Частые вопросы
Нужно ли отключать обычные Facebook Ads?
Нет, сам AI Act не требует отключать стандартные кампании. Проверьте объявления, данные и включённые AI-функции. Ответственность платформы не означает, что рекламодатель освобождён от собственных обязанностей.
Нужно ли подписывать каждый AI-текст?
Article 50 не устанавливает одинаковую видимую подпись для каждого рекламного черновика. Отдельно рассматриваются обязанности генератора и публикация текста об общественно значимых вопросах с предусмотренным исключением. Для конкретного материала учитывают также платформу и другие законы.
Какие санкции возможны?
Article 99 предусматривает максимумы: €35 млн или 7% мирового годового оборота за запрещённые практики; €15 млн или 3% за перечисленные нарушения обязанностей, включая прозрачность; €7,5 млн или 1% за некорректные сведения по запросу органов. Для обычного предприятия применяется более высокая величина, а для SMEs, включая стартапы, предусмотрено ограничение по меньшей величине. Размер в конкретном деле зависит от обстоятельств. Нельзя обещать, что сначала всегда будет предупреждение. Article 99, разъяснение санкций RTR.
Чем AI Act отличается от GDPR?
AI Act регулирует AI-системы и роли участников, GDPR — персональные данные. Оба могут применяться к одному боту или процессу. Отсутствие высокого риска по AI Act не разрешает автоматически передавать данные клиентов модели.
Распространяется ли закон на швейцарскую компанию?
В предусмотренных Article 2 случаях — да, несмотря на расположение за пределами ЕС. Проверяют размещение системы на рынке, роль компании и использование результата в Союзе. Нельзя сделать вывод только из факта рекламы в DACH.
Хотите понять, какие данные передают ваши рекламные интеграции? Обсудите техническую проверку с Canem Errant. Диагностика и внедрение согласуются отдельно; юридическая оценка назначения системы требует соответствующего специалиста.
