PMax показує більше покупок, брендова пошукова кампанія менше, а загальна кількість замовлень магазину майже не змінюється. Кампанія може привласнювати наявний попит, приводити додаткові продажі або робити і те й інше. Її власний ROAS не дає змоги розділити ці пояснення.
Ми рекомендуємо спочатку визначити порівняння для бізнесу, потім вирішувати питання виключення бренду. Важливо, чи дає вибрана комбінація кампаній додаткові корисні результати за прийнятною ціною. Перенесення покупки між рекламними звітами та поява додаткового клієнта є різними результатами.
Сформулюйте питання до зміни налаштування
Два часті питання потребують різних перевірок. «Чи допомагає додавання PMax до поточних кампаній?» стосується додаткового результату кампанії. «Що станеться, якщо ця PMax припинить покази за вибраними брендовими запитами?» стосується обмеження всередині комбінації. Порівняння одного виключення не відповідає автоматично на питання про всю активність PMax.
Запишіть тестову умову, контроль, розглянуту групу та правило рішення. Магазин може оцінювати замовлення після скасувань і повернень або внесок після відповідних змінних витрат. Для B2B підійдуть однаково визначені прийняті заявки або подальші результати CRM. Не змінюйте визначення конверсії посеред перевірки.
Окремо розрізняйте назву вашого магазину й товарні бренди, які він продає. Виключення виробника може прибрати корисний попит на вироби, що значно виходить за пошук вашого бізнесу. Формулювання «прибрати бренд» недостатньо для впровадження.
До порівняння перевірте попит і вимірювання
Вивчіть доступні пошукові запити, звіти кампаній, вхідні сторінки та облік замовлень. Зафіксуйте правила віднесення назви, варіантів написання та змішаних запитів із брендом і категорією. Обмежений звіт запитів не описує всіх взаємодій і не класифікує кожного покупця.
Визначте нового клієнта за погодженою історією покупок і джерелом даних. Людина, яка шукає бренд, може купувати вперше. Загальний запит може належати постійному покупцеві. Нові клієнти й небрендовий трафік корисні як зрізи, але не показують, що сталося б без кампанії.
Погодьте вартість, валюту, атрибуцію та затримку конверсій. Прибирайте повторний підрахунок бізнес-замовлень за сталими ідентифікаторами. Не можна складати приписані конверсії Google Ads і GA4 як різні замовлення. У заявках звіряйте також дати кваліфікації та продажу, а не лише надсилання форми.
До запуску запишіть акції, обмеження залишків, інші канали реклами й заплановані зміни сайту. Це можливі пояснення зміни результату. Якщо вимірювання ненадійне, спочатку виправте його. Інакше оплачений експеримент залишить те саме відкрите питання.
З’ясуйте, що саме виключає Brand Exclusions
Поточна інструкція Google обмежує виключення брендів у PMax інвентарем Search, Shopping і пошуком YouTube. Окрема опція дає змогу зберегти Shopping-покази для виключених брендів. Це не виключення бренду з усіх розміщень або всіх контактів із відомими клієнтами.
До перевірки збережіть точний список брендів і вибір для Shopping. Перевірте власну назву та виробників. Залиште видимими окремі брендові пошукові кампанії та їхні витрати: після обмеження попит може переміститися туди.
Сигнал аудиторії не задає закритої аудиторії, а ціль залучення нових клієнтів не є експериментом додаткового результату. Зниження ROAS PMax після виключення може просто відображати інший склад приписаних конверсій. Саме по собі воно не підтверджує поліпшення чи погіршення бізнесу. Налаштування розібрано в загальному посібнику з PMax.
Виберіть порівняння під своє питання
Google розрізняє типи експериментів PMax. Перевірка додаткового результату без Merchant Center та експеримент переходу із Shopping розраховані на різні конфігурації. Перевірте доступність і поточні умови у своєму акаунті. Не кожен магазин може використати той самий тест.
Для доступного uplift-експерименту перевірте тестову групу, контроль і зіставні кампанії. В інструкції Google щодо uplift зазначено, що зіставні кампанії за замовчуванням виключені зі звіту. Увімкніть представлення з їхніми результатами та вивчіть склад, перш ніж робити висновок про загальну картину.
Якщо відповідного платформного експерименту немає, можна розглянути географічний контрольний тест. Для нього потрібні достатньо зіставні регіони, контроль перетину аудиторій і достатня кількість спостережень. Послідовні періоди до й після слабші: між ними змінюються сезон, брендовий попит і конкуренти. Такий результат слід вважати орієнтиром.
Заздалегідь погодьте максимальні витрати та умови зупинки. За можливості зберігайте пропозиції, вимірювання й інші втручання стабільними. Тривалість і вибірка мають враховувати затримку покупки й мінімальну різницю, важливу для бізнесу. Не завершуйте перевірку лише тому, що кабінет уперше показав приємне число.
Дивіться на загальний результат кампаній
Умовне порівняння однакового охоплення, не клієнтський кейс і не статистично підтверджений тест: за умови A PMax отримує 120 приписаних замовлень, решта Google-кампаній 80. За B PMax отримує 70, решта 130. В обох випадках сумарно виходить 200.
Переміщення 50 замовлень не доводить появи додаткового замовлення бізнесу. Спочатку перевірте замовлення магазину без дублів, інші канали й витрати. Якщо A коштує €4,000, а B €3,500 за однакового збереженого внеску до реклами, з B залишається на €500 більше. Це арифметика за заданих припущень, а не обіцянка такої економії від виключення бренду.
| Підсумок погодженого порівняння | Яке пояснення перевірити | Яке рішення можливе |
|---|---|---|
| PMax знижується, інші кампанії зростають, підсумок бізнесу стабільний | Перемістилися атрибуція або попит | Порівняти загальні витрати та внесок |
| Загальний збережений внесок зростає сильніше за додаткові витрати | У цій групі можлива додаткова цінність | Перевірити невизначеність і робочі обмеження до розширення |
| Покупки платформи зростають, збережені замовлення ні | Відрізняються цілі, дублі, строки або скасування | Звірити вимірювання до масштабування |
| Напрям змінюється на малій вибірці або за невизначеності, що перекривається | Дані не розв’язують питання | Залишити висновок відкритим або змінити порівняння |
Оцінюйте і саме число, і невизначеність. Позитивна оцінка із широким інтервалом може допускати неприйнятний збиток. Визначте достатню впевненість для рішення про витрати, замість вважати будь-яке позитивне значення дозволом на зростання бюджету.
Заздалегідь визначте дію після перевірки
Приймайте, відхиляйте або зберігайте структуру за погодженим правилом. Перевірка може завершитися й без рішення. Запишіть обмеження, замість багаторазово продовжувати тест до бажаної відповіді.
Зберігайте виключення бренду, якщо воно вирішує конкретне комерційне завдання та підтверджується загальними даними. Змінюйте його за тими самими критеріями. Універсальної вимоги виключати або залишати бренд у кожній PMax немає.
У роботі з Google Ads Canem Errant перевіряє цілі, брендовий попит і зв’язок приписаної конверсії з корисним результатом. Почніть з одного порівняння, відповідної групи та максимальних витрат. Підсумком має бути обґрунтоване рішення щодо кампанії, включно з відкритим висновком, коли даних недостатньо.
Поширені запитання
Висока частка брендових запитів доводить канібалізацію?
Вона показує брендову активність, яку варто дослідити. Канібалізація стосується результату, який виник би іншим шляхом. Щоб виявити різницю, потрібне відповідне порівняння.
Після виключення бренду кожен продаж PMax стане додатковим?
Ні. Виключення має обмежений інвентар і не показує сценарію без реклами. Небрендовий попит також може включати постійних клієнтів і покупки, які відбулися б у будь-якому разі.
Що робити, якщо акаунт надто малий для корисного експерименту?
Проведіть обмежену діагностику, звірте замовлення й витрати, збережіть висновки як орієнтир. Не можна видавати порівняння з недостатньою вибіркою за доказ успіху чи провалу PMax.
