Коротко: Quality Score помогает найти слабое место в поисковой рекламе: ожидаемую кликабельность, соответствие объявления запросу или полезность лендинга. Сам показатель не участвует в аукционе и не гарантирует снижение CPC. Проверяйте его вместе с расходами, качеством заявок и продажами.
За клик платят всё больше, заявки приходят, но подходящих клиентов мало. В такой ситуации легко начать менять ставки. Сначала полезно проверить, что именно человек ищет, что обещает объявление и куда ведёт ссылка.
Canem Errant начинает такую работу с цепочки «запрос → объявление → страница → заявка → CRM». Мы можем проверить настройки, смысл объявления и работу лендинга. Решение об успехе принимаем по подходящим заявкам и экономике бизнеса; рост оценки в кабинете служит дополнительным сигналом.
Что такое Quality Score и как читать три компонента
Quality Score, или показатель качества, доступен на уровне ключевых слов поисковых кампаний и имеет шкалу от 1 до 10. Три компонента — Expected CTR, Ad relevance и Landing page experience — получают статусы «выше среднего», «средний» или «ниже среднего». Это сравнение с рекламодателями, чьи объявления показывались по тому же точному поиску за последние 90 дней. Определение Google.
Видимое число QS не является входным параметром аукциона. Google оценивает качество во время самого аукциона, учитывая условия конкретного показа. Историческая оценка в таблице помогает выбрать участок для проверки; она не задаёт цену по формуле «удвоили QS — вдвое дешевле клик». Руководство по использованию QS.
Не усредняйте баллы ради отчётной цели. Ключевое слово с оценкой 6 и прибыльными продажами может заслуживать больше внимания, чем слово с оценкой 9, которое привлекает студентов вместо покупателей. Знак «—» означает недостаток подходящих данных для оценки, а не нулевое качество.
Почему таблица Quality Score → CPC не помогает принять решение
Фиксированной скидки за QS 7, 8 или 10 нет. CPC меняется вместе с конкуренцией, ставками, запросами и другими условиями показа. Даже падение CPC после правки не доказывает, что причиной стало новое число QS.
Вместо прогнозной таблицы цены используйте диагностическую:
| Сигнал | Что проверить / Как оценить результат |
|---|---|
| CTR ниже среднего | Текст под запрос, разные аргументы, поисковые запросы Клики и стоимость подходящей заявки |
| Связь с запросом ниже среднего | Не смешаны ли разные услуги и задачи Доля нужных запросов и качество заявок |
| Страница ниже среднего | Продолжает ли обещание, работает ли на телефоне Успешные обращения и ошибки |
| QS вырос, продаж нет | Состав трафика, цель конверсии, работа CRM Стоимость подходящей заявки и продажи |
Для сравнения сохраните период, расходы, клики, обращения и правила квалификации. Учитывайте сезонность и задержку продажи: сегодняшний клик может стать договором позже.
Expected CTR: сделайте объявление полезным до клика
Expected CTR — ожидаемая оценка, а не буквальная CTR одного текущего отчёта. Объявление должно отвечать на конкретный запрос. Человеку, который ищет обслуживание офисной IT-инфраструктуры, важнее состав поддержки и условия обращения, чем общая фраза «инновационные решения для бизнеса».
Responsive Search Ads позволяют добавить до 15 заголовков и 4 описаний. Подготовьте разные аргументы: какую задачу решаете, для кого работаете, что входит в услугу и какое действие доступно. Повторы одного обещания не создают полезного разнообразия. Правила RSA.
Закрепление заголовка в позиции сокращает доступные сочетания. Оно оправдано, когда определённое сообщение действительно должно присутствовать, например обязательное условие. Закреплять понравившийся текст первым во всех объявлениях без причины не стоит. Проверьте, остаётся ли смысл понятным в разных комбинациях.
Дополнительные ссылки, изображения и другие assets должны вести к доступным разделам и поддерживать предложение. Контакты, цены и сроки указывайте только те, которые компания может подтвердить. Высокий CTR ценой неверного обещания увеличивает расходы на неподходящих посетителей.
Ad relevance: свяжите запрос, группу и предложение
Начните с тематических групп. «Миграция в облако» и «поддержка офисных компьютеров» могут относиться к одному бизнесу, но описывают разные потребности. Для них часто нужны разные аргументы и посадочные страницы. Универсального числа ключевых слов в группе нет: структура должна позволять показать связное предложение.
Просмотрите реальные поисковые запросы. Отметьте обращения за работой, обучением, бесплатными материалами или услугой, которую компания не оказывает. Минус-слова добавляйте по подтверждённой нерелевантности. Массовое исключение широких терминов без проверки может отрезать покупателей.
Dynamic Keyword Insertion подставляет в текст ключевое слово из группы, вызвавшее показ, а не обязательно буквальный запрос пользователя. Проверьте грамматику, длину, торговые марки и запасной текст. Автоматическая подстановка не исправит группу, в которой смешаны несовместимые намерения. Как работает keyword insertion.
После правки смотрите не только на клики. Если отдел продаж получает меньше обращений, но больше подходящих компаний, это может быть полезным изменением. Если заявки исчезли полностью, проверьте ограничения и работу формы до дальнейшего сокращения охвата.
Landing page experience: проверьте страницу как покупатель
Первый экран должен продолжать объявление: та же услуга, понятные условия, доступное следующее действие. Поиск конкретной услуги не должен приводить на общий каталог, где посетителю приходится повторять выбор.
Откройте страницу на телефоне. Проверьте читаемость, кнопку, поля формы, сообщения об ошибках и подтверждение отправки. Посетителю нужно понимать, кому он передаёт данные и что произойдёт после обращения. Подробная проверка структуры описана в статье о лендингах.
Измерьте загрузку через PageSpeed Insights и доступные полевые данные. Затем найдите конкретную причину: тяжёлое изображение, скрипт, смещение блока или долгое появление основного содержания. Google объясняет, как сочетать релевантность и полезность страницы.
Одна оценка скорости не описывает всю страницу. Не существует подтверждённого правила «три секунды автоматически дают QS ниже среднего». Быстрый лендинг с неверным предложением тоже может плохо приводить клиентов.
Как проверить эффект изменений
Представим IT-компанию с дорогими кликами и неоднородными обращениями. Это учебный сценарий, не опубликованный результат клиента. План работы состоит из шести действий:
- Разделить запросы по услугам и намерению покупателя.
- Переписать объявления под эти задачи и проверить автоматические сочетания.
- Оценить, нужна ли DKI и не ломает ли она смысл.
- Согласовать страницы с объявлениями и проверить формы.
- Исправить подтверждённые проблемы мобильной загрузки.
- Убрать нерелевантные запросы и сравнить качество новых заявок.
Если одновременно выполнены все шесть действий, итог нельзя честно приписать одному QS. Зафиксируйте изменения, дату и условия сравнения. Отдельно отмечайте изменение бюджета или спроса.
Числовой пример экономики: при бюджете €2 000 и CPC €4 получается около 500 кликов. При CPC €3 — около 667. Это расчёт при постоянном расходе, а не прогноз результата оптимизации. Если дополнительные клики не дают подходящих клиентов, экономия на клике сама по себе задачу бизнеса не решает.
Применяется ли Quality Score к Performance Max
Оценка качества ключевого слова используется для диагностики Search. Для PMax такой колонки QS нет. При этом PMax может показывать рекламу в поиске и других каналах — отсутствие QS не означает отсутствие требований к качеству предложения.
Проверяйте в PMax цели конверсий, качество материалов, страницы и состав результата. Подробнее — в руководстве по Performance Max.
Что проверить на этой неделе
Добавьте в отчёт ключевых слов QS, три компонента и исторические колонки. Начните со слов, которые заметно расходуют бюджет и относятся к реальной услуге. Низкий балл у почти неиспользуемого слова обычно не первая бизнес-задача.
Для выбранной группы сохраните запросы, объявления и страницу. Назначьте одну проверяемую гипотезу, ответственного и метрику результата. Отдельно договоритесь с отделом продаж, что считается качественной заявкой. Тогда следующая встреча будет посвящена конкретному изменению, а не спору о красивом числе в кабинете.
Частые вопросы
Какой Quality Score считать хорошим?
Высокий балл может показывать более полезную связку объявления и страницы относительно сравниваемых показов. Но универсальной бизнес-цели «не ниже 7» нет. Изучите слабый компонент и сопоставьте его с расходами и продажами.
Как быстро обновляется показатель?
Диагностика использует исторические данные. Проверяйте текущие и исторические колонки, не ожидая гарантированного обновления через 24–72 часа. При небольшом объёме точных поисков оценка может отсутствовать.
Нужно ли повышать QS в Performance Max?
У PMax нет показателя QS на уровне ключевых слов. Используйте отчёты кампании, качество целей, материалов и полученных обращений. Метрика Search не переносится на PMax.
За сколько недель улучшится результат?
Срок зависит от объёма показов, цикла покупки и масштаба правки. Работу формы можно проверить сразу, экономику привлечения — после достаточного числа созревших заявок. Обещать одинаковые сроки и снижение CPC для всех аккаунтов нельзя.
Есть ли смысл заниматься этим при маленьком бюджете?
Да, если проверка помогает убрать конкретную потерю: неподходящий запрос, неверное обещание или сломанную форму. Начните с одной расходующей группы. Слишком много одновременных изменений сделают результат трудно объяснимым.
Следующий шаг
Если нужно определить, где теряются деньги в поисковой рекламе, обсудите проверку Google Ads. Сначала уточним задачу, доступные данные и границы работы; ожидаемое снижение CPC заранее не назначаем.
